2019公务员考试申论热点：产品营销不必“卖污”

　　一、热点概况

　　椰树集团的营销风格长期以来都在低俗的边缘试探。2009年，椰树集团因为在海口公交车上发布“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定违规，责令其立即停止并处以1000元的罚款。2016年，椰树推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发了社会争议。2017年，椰树公然在宣传中写道：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”。有网友质疑称，“刻意强调从小喝到大这种一语双关的广告文案着实低俗”。

　　2019年2月14日，深陷广告内容低俗和虚假广告漩涡的椰树集团，在官微发布了一段新的广告视频。这则15秒的广告保留了“从小喝到大”的广告词，将饱受非议的“丰满白嫩”女演员代言人，换成了小学生、中学生和大学生的形象。

　　此举无疑是为了撇清涉嫌低俗丰胸广告的传闻。事发之后，椰树和广告代言人徐冬冬，都称“从小喝到大”是指椰汁陪伴一代人成长。即使这样，也难逃欲盖弥彰之嫌。

　　二、各方观点

　　海口市龙华区工商局：海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬：椰树椰汁近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。

　　北京市盈科律师事务所高级合伙人律师葛磊：椰树椰汁广告在打“擦边球”，给消费者一种该品牌椰汁具有丰胸功能的心理暗示，但是由于没有明确宣传丰胸功能，很难认定它违法。椰树椰汁的宣传都只是引人遐想，处于法律边缘。

　　网友：广告内容“辣眼睛”。“卿本佳人，奈何为贼”。“老板根本不明白你家椰汁是靠实力不是靠广告文案”。“就是因为这包装，让它从过年的家庭聚会上消失的。”

　　三、深度分析

　　(一)影响

　　椰树集团一贯采用各种“关注两性”、打擦边球的低俗广告，并声称是“消费者脑洞大”和“竞争对手的无理打击”。低俗广告有碍观瞻和公序良俗，造成了不良的社会影响;在法律上，也有触犯《广告法》的嫌疑。椰树集团针对广告事件的态度，引起民众哗然，大大削弱了品牌影响力。

　　(二)原因

　　广告宣传大吹“污”风，根源在于企业价值观出现问题，且宣传方法缺少创新、营销思维落后。以椰树为代表的一些老品牌因其掌舵者的价值观、销售观、审美观还停留在草莽创业初期，与当今时代的公共价值取向与商业伦理脱节，应对市场变化和消费升级进行的研发和宣传投入不足，管理模式还停留在粗放型阶段或者是家族模式。制度和观念的落后往往导致产品和包装缺乏创新，只能靠猎奇、“卖污”等非常规手段吸引消费者眼球。如果不从根本上扭转错误的价值观，这些策略短期内或许有效，对于产品的长期发展并无好处，而会对品牌和公共利益造成损伤。

　　(三)对策

　　椰树赢得市场，依靠的是产品品质。只有质量过硬、宣传得当，才能不断扩大影响力。企业应充分认识到，同步迅速升级产品质量和宣传营销策略。否则，椰树被广告拖后腿的尴尬还将继续。

　　四、参考文章

　　“辣眼睛”的低俗广告要不得

　　椰树集团“丰胸”“从小喝到大”“一天一杯，白嫩丰满”等等类似的广告词不仅低俗，而且涉嫌虚假广告宣传，被大量网友吐槽。这样的企业宣传是把“辣眼睛”当作了闯市场的秘诀，在这条偏路上走得越来越远。须知“辣眼睛”的低俗广告要不得，扩大品牌影响终归要依靠产品质量。

　　广告用词低俗也是一种污染。广告营销的目的在于扩大知名度，提升品牌影响力，广告策划者为吸引眼球，在广告词上标新立异，出奇出新，本无可厚非，一些优秀的广告词的确令人耳目一新。但一些不良从业者滥用广告词，不惜利用低俗用语和恶俗图片添彩加味，这类“辣眼睛”的广告超出了商业广告的范畴，践踏了道德底线。在公共场所打出这样的广告词，对青少年带来精神伤害，给社会造成污染。且低俗广告刺激了人的猎奇心理，负面效应扩散更快，影响面更广。如果此种低俗能够登上大雅之堂，那么此中使用的隐晦词句就可能变得流行，从而使文明素养、社会正能量受到冲击，后果难以想象。

　　依据《中华人民共和国广告法》，广告应以健康的表现形式表达广告内容， 符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得违背社会良好风尚，不得含有淫秽色情内容。百度、网易、陌陌等此前都曾因违反上述规定被相关部门处罚。广告用语一味追求低俗，就可能触犯法律。广告内容太“污”，有碍观瞻和公序良俗，会造成十分恶劣的社会影响。

　　当今消费者的审美水准已得到很大提升，更符合现代文明社会的价值取向也已形成，利用低俗、庸俗、色情广告诱导消费的套路正在失效，市场对品牌、产品的容错度越来越低。椰树广告事件中，网友评论多有“卿本佳人，奈何为贼”的感叹。的确，椰树赢得市场和口碑，不是靠低俗广告，而是产品自身的品质，椰树本不用靠“卖污”来吸引眼球。作为一家老字号企业，椰树牌椰汁明明不缺市场，却偏偏要用低俗广告吸引眼球，这种剑走偏锋的做法得不偿失。对此，企业要有充分的认识，同步迅速升级产品质量和宣传营销策略。

　　产品营销不必“卖污”，只有提升产品质量，合法合理进行宣传，才能不断扩大品牌的影响力，从而提升品牌价值。

　　(源自经济日报、新华网文章，有修改)
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