一、热点概况

　　7月1日起，《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式实施。《规范》由中国广告协会发布，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是我国第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。首个《规范》的出台切实以法律的形式对直播带货做出规范，意味着其野蛮生长的态势就要结束了，同时，也证明了直播带货的热度并未减退。

　　进入2020年，受疫情影响，线下经济遇冷，线上经济迅速燎原，直播带货成为新趋势。除了网红主播和明星外，农民、企业家和党员干部纷纷上阵，为自家产品直播站台。越来越多的企业看到了网络直播营销对品牌宣传推广和营销市场的影响，开始选择其作为营销的新战场。一些有实力的广告公司也转型提供直播营销服务，企业和品牌代言人纷纷走入直播间，加入主播行列。疫情加速了消费方式的变革，直播带货成为当前电商最火爆的新业态。“万物可直播，人人齐带货”。“直播带货”成为中国独特的消费盛景，也成为人们争相关注的热点。

　　二、深度分析

　　(一)什么是直播带货

　　直播带货，就是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间或由职业主播集合进行推介。

　　一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价;另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。

　　(二)直播带货的优点

　　1.带动销量。随着商品种类的越来越多，消费者的选择也更加多样化，所以，这也在某种程度上增加了时间成本。直播带货帮助消费者在最短时间内购买到主播提前选择好的物美价廉的商品。而且主播和消费者的互动，主播对产品的详细解说，加上消费者对主播的信任，提升了消费者的购买欲。对企业来讲，直播带货也大大缩短了“营销链路”。从推荐、产品介绍到下单购买，仅仅需要十几分钟甚至几分钟。打破了传统营销漫长的营销路线、营销成本，大大带动了产品销量。

　　2.品牌推广。直播带货还有另外一项功能，就是品牌露出率。酒香也怕巷子深，好的品牌也需要广而告之。直播带货帮助生产者在最短时间内提高品牌的曝光度。而且通过主播和消费者的互动，主播对品牌的详细介绍，加上消费者对主播的信任，提升了品牌知名度。

　　(三)直播带货的缺点

　　1.难以形成品牌忠诚度。一个品牌如果拥有足够的知名度，即使不参与直播，消费者依然会在日常生活中购买。而不知名的产品，消费者冲着“全网最低价”的口号，抱着对主播的信任，在直播上买了。而如果品牌一旦失去价格优势，消费者就几乎不会再购买了。想要消费者形成对某个品牌的忠诚度，依靠的绝不是仅仅一两次的直播曝光。缺乏品牌的持续性打造，换来的只能是一时的销售利润。

　　2.降低了品牌价值。相信每一位看直播的观众都是冲着低价格、高优惠来的。所以如果平时很贵、鲜少打折的商品，进入直播间低价“叫卖”，无疑给消费者传递一种观念，这产品也就值这么多钱。所以，类似奢侈品类、拥有高附加值的高端产品，在直播间促销必然降低品牌影响力，损害品牌定位。

　　3.产品体验感差。即使主播说得再天花乱坠，消费者没有对产品像线下一样，真正的直观体验，消费者必然难以得到最满意的消费服务。尤其是针对大额消费品时，消费者更需要精准服务以及实际的场景体验。这也是为什么李佳琦为凯迪拉克赚足了吆喝，却换来的是零交易额。

　　(四)直播带货的意义

　　1.直播带货是中国互联网的新流行符号。“网红、明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。”“数十名中国各地的地方官员也纷纷参与其中，推销当地的特色产品。”英国广播公司(BBC)发布了名为《新冠肺炎疫情下中国崛起的“直播带货”新风口》的文章，描述了当下“直播带货”在中国电子商务领域的火热景象。报道还称“直播带货”的新模式俨然成了中国互联网的新流行符号，中国的直播行业已经成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场展现出了强大的潜力和生命力，并且加快了实体商业向数字化转型的步伐。

　　2.直播带货是中国人的创新之举。早在疫情发生前，“直播带货”已广受青睐。据分析，与仅能在网页上浏览商品的网购相比，“直播带货”互动性更强，优势更明显。疫情是“直播带货”热潮兴起的第一催化剂。疫情期间，由于消费者都待在家里，很多企业选择“直播卖货”。在这股新掀起的“娱乐购”浪潮中，零售商可以和遥远的客户实时互动，拉近企业和消费者的距离，提高销售业绩。外媒报道称赞，“‘直播带货’是中国人民在困境中的创新之举，是中国人强大生命力的表现。”“直播带货”正成为中国推动脱贫攻坚的重要抓手之一。电子商务平台也纷纷响应，聚焦“三农”，发挥优势，跳过中间商，直接让农村卖家接触到消费者，这是互联网公司与政府目标相结合的典型案例，一举多得、多方共赢，这是“直播带货”燃爆市场的持久动力。

　　3.直播带货可以为其他国家提供借鉴。疫情的全球流行，使得“地球村”上的各国面对重大经济发展的威胁。电商直播在中国的流行或许可以为其他国家提供借鉴，同样受到疫情影响的其他国家可以考虑把电商直播作为新的销售方式，以振兴本国因疫情萎靡的经济。目前，已有一些西方电商平台正在效仿中国开始“直播卖货”，取得了不错的效果。

　　(五)直播带货的危害

　　随着企业家、明星、电商平台的纷纷涌入，直播带货翻开了中国商业史最魔幻的一页。火爆的同时，直播带货过程中虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难等乱象不断涌现，已经引起相关部门的注意。尤其是借直播带货进行诈骗等违法犯罪事件的增多，让人们在热烈拥抱直播带货这种新经济形态的同时，也产生了高度警惕。

　　1.直播的观看数据、粉丝数据，销售数据造假。互联网行业有个被反复验证的“721”法则，即顶流收割最多利益，获得七成收益;二级流量人数更多，却只能拿到市场份额的两成;更多的默默无闻的大多数只能分食剩下一成的市场份额。直播带货的生态，也难逃这一定律。如今在淘宝等电商直播平台中，这种马太效应已经十分显著。薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额，而中小主播的流量则几乎腰斩。不仅如此，大多数带货主播们还要面临自带流量的明星、企业老板、政府官员的流量瓜分。流量焦虑之下，一些人选择砸钱涨粉。做过直播的人都知道，在直播间刷量已经是行业内公开的秘密。趁着一些小商家对直播带货一知半解，有不靠谱的机构专做商家的“杀雏生意”。他们通过粉丝数据、直播观看数据造假，且与商家签销量保底承诺书等手段让商家放心。接着拿着商家的订金在直播期间购买商品刷单制造完美销量，而一旦直播结束商家付了尾款，就立刻安排退货，退货率高达50%，令商家有苦难言。

　　2.除了流量造假外，直播带货中的虚假宣传也屡见不鲜。一些主播会在卖货时使用广告法明令禁止的词语，比如“最”“第一”等字眼。质量“翻车”事件也是不胜枚举。公众人物可以通过补偿挽回些许颜面，但在小主播的直播间买到质量有问题的商品，却鲜有人选择维权。不去维权一个原因是在直播间买东西，便宜是所有产品的共同特点，消费者一时冲动购买了商品，就算出现质量问题也会觉得损失较小，懒得去计较;另一个原因是不愿花费时间去应付复杂的售后流程，有消费者进行售后维权时，遇到找不到客服、没存证据链等问题。现实中，商家利用直播间难以留下证据的漏洞，频频换号换主播，“坑几次单”后弃号换新的情况十分普遍。一般情况下，这种商家售卖的商品一旦售空即下架，连同商品描述等都无法查看，这种售卖策略就是为了避免后来的追查。

　　3.被犯罪分子盯上。除了“刷流量”“买粉丝”“质量翻车”等直播乱象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播带货”。随着直播经济的火热，很多行业都涌了进来，这也为一些不法分子提供了契机，他们利用货主或厂家急于销售的心理，一步步把他们引诱到陷阱之中。“直播带货”等新型云经济迎来了快速发展时期，但部分民众对涉及此类犯罪的警惕和防范意识还不够强，给了犯罪分子可趁之机。

　　(六)如何引导直播带货积极、健康发展

　　1.出台相关制度规范，完善法律制度。7月1日起实施的《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。不得刷单、炒信;不得虚假宣传，违规使用极限词;保护消费者权益，主播、直播平台、商家三方都有责。

　　2.相关部门加大对新业态的监管力度。不定期检查网络直播带货，对于不规范的直播行为严厉惩处，规范直播市场。同时，要发挥网民的力量，鼓励网民遇到不规范直播时通过监督举报电话进行举报。

　　3.加大宣传力度。通过宣传、教育提高直播行业从业人素质，规范行为。另外，还要提醒网民朋友们，在享受网络发展带给我们便利的同时，也要提高警惕，切莫贪小失大。

　　三、参考范文

　　直播带货大火，勿让诚信“沉睡”

　　作为一种新的零售模式，近年来，直播带货风头日盛。疫情期间，其优势进一步凸显，激活了消费市场的“一池春水”。从网红主播“带货”到业界名人亲自出场，再到各种老字号纷纷入驻直播平台，直播带货成为新的风口。但在市场表现火爆的同时，一些失信问题也随之而来。从夸大其词的虚假宣传，到产品质量的货不对板，从售后服务的难以保障，到刷单、售假等各类乱象，都让消费者在购物中难以安心、放心。

　　从本质上说，“直播经济”是一种“注意力经济”或“体验经济”的延伸。主播个人的影响力、感染力，让消费者对其推荐的产品有着更高的信任度;而即时性、互动性以及社交化的消费场景，又给消费者带来了更便捷、新鲜的购物体验，这样的特性更容易吸引用户，但也更容易藏匿问题。比如，一些主播在“选品”时，只对产品“好不好卖”进行预判，却对产品质量疏于把关，甚至为博人眼球、提升销量，夸张表达、使用“极限广告词”等，引导消费者冲动消费;一些平台支付和订单跟踪系统不完善，一旦产生消费纠纷，后期退换货就难以保障;一些商家在售卖伪劣商品后，即采取下架商品、拉黑用户等手段，导致购买者陷入维权困境……如此种种失信行为，损害的是消费者的权益，伤害的是直播经济的未来。

　　直播带货，借助的形式是直播，但最终交易的仍然是产品。产品质量过不过关、服务有没有保障，才是决定用户下一次会不会“买它”的关键。从这个角度来说，直播经济也是“口碑经济”“信任经济”，从业者的守法、诚信才是其发展壮大的基石，如果抱着做一锤子买卖的想法，必然行之不远。从主播、商家筑牢诚信基石，在产品质量、服务上严格把关，杜绝问题商品进入直播清单，到平台加强对经营者及主播的规范引导，完善消费者投诉举报渠道，再到相关部门加强对网上“带货”行为的监管，只有各方协同发力，才能让直播带货在“阳光大道”上越走越远，让消费者在安全放心的环境中提升消费体验。

　　越是红火的产业，越要警惕被流量带偏。数据显示，2019年，我国直播电商市场规模达4338亿元。有机构预测，因疫情特殊时期的拉动，今年直播电商规模或将超过9000亿元。作为无数人看好的下一个万亿级市场，直播带货是真正的“风口”还是“一阵风”，取决于其创新力，更取决于其发展走向。在经历“野蛮生长”带来的诸多问题后，直播经济的健康持续发展，需要引起更多重视。当然，这样的行动已经在路上，从人社部增设“直播销售员”新职业，将之纳入统一管理，到地方上推动利用区块链技术对直播电商进行监管，助推解决电商交易的诚信问题，越来越多这样的努力汇聚在一起，直播经济的发展前景才能真正令人可期、更加广阔。

　　诚者，百行之源也。未来，5G、虚拟现实等新技术的不断成熟和发展，将为消费市场带来更大的想象空间。但无论模式、技术如何改变，诚信作为商业的价值基石不会改变。为商业文明注入更多正能量，就能为我们的消费生活带来更多新惊喜。

　　(来源：人民日报，有删改)

　　四、素材积累

　　1.推动践行以文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法为主要内容的社会公德，鼓励人们在社会上做一个好公民;推动践行以爱岗敬业、诚实守信、办事公道、热情服务、奉献社会为主要内容的职业道德，鼓励人们在工作中做一个好建设者;推动践行以尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家、邻里互助为主要内容的家庭美德，鼓励人们在家庭里做一个好成员;推动践行以爱国奉献、明礼遵规、勤劳善良、宽厚正直、自强自律为主要内容的个人品德，鼓励人们在日常生活中养成好品行。

　　——《新时代公民道德建设实施纲要》

　　2.诚信是社会和谐的基石和重要特征。要继承发扬中华民族重信守诺的传统美德，弘扬与社会主义市场经济相适应的诚信理念、诚信文化、契约精神，推动各行业各领域制定诚信公约，加快个人诚信、政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，构建覆盖全社会的征信体系，健全守信联合激励和失信联合惩戒机制，开展诚信缺失突出问题专项治理，提高全社会诚信水平。重视学术、科研诚信建设，严肃查处违背学术科研诚信要求的行为。深入开展“诚信建设万里行”“诚信兴商宣传月”等活动，评选发布“诚信之星”，宣传推介诚信先进集体，激励人们更好地讲诚实、守信用。

　　——《新时代公民道德建设实施纲要》

　　祝各位小伙伴金榜题名，成功上岸!

　　华图在线

　　2020年07月06日

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